Vendas B2B na era digital: da arte para a ciência

A análise avançada está revolucionando a compreensão de como combinar as pessoas certas com os negócios certos

Tradicionalmente, vendas sempre foi considerado uma arte e os bons vendedores, famosos na “arte de negociar”.  Entretanto, estamos no limiar de uma revolução nas relações comerciais B2B causada por​​​​​​​​​​ avanços na tecnologia e em ferramentas de gestão de vendas que podem fazer a arte se aliar à ciência visando resultados superiores. Algumas destas tendências anunciadas já são práticas recorrentes, tais como:

  • Do lado da oferta, tem-se acesso a grandes volumes de dados, e com o uso de analíticas avançadas e machine learning pode-se prever com alto grau de precisão as oportunidades de vendas mais valiosas, gerando maior produtividade nas atividades de vendas;
  • Do lado da demanda, os compradores valorizam cada vez mais uma abordagem baseada em conteúdo (content-driven) e conhecimento técnico customizado e se sentem mais confortáveis em utilizar canais digitais. Demandas facilmente atendidas graças às ferramentas digitais de comunicação e venda;
  • Quanto a modelos de negócios observa-se a tendência de mudança de modelos comerciais baseados em vendas pontuais (transacionais), para modelos baseados em assinaturas (relacionais). Esta prática impacta fortemente a lealdade dos clientes e gestão do relacionamento: agora uma decisão do cliente influencia não somente a venda do mês, mas do trimestre, do ano… uma receita recorrente que pode ou não acontecer.
  • A descomotidização das ofertas é impactada por novas práticas de relacionamento com clientes por times de vendas mais sofisticados, que empoderados por ferramenta analíticas, podem cada vez mais comprometer-se com o sucesso do cliente no longo prazo (Customer Sucess).

    ​Todas estas práticas têm revolucionado as relações comerciais B2B, transformando a arte comercial cada vez mais em ciência.

Como as tecnologias digitais estão impactando a gestão comercial em contextos B2B?

Considerando-se as oportunidades geradas pelas tecnologias digitais, vamos aprofundar em três aspectos críticos da gestão comercial que têm sido mais impactadas pela ciência da informação e computação, gerando resultados expressivos:

  • O Engajamento dos clientes;
  • A tomada de decisões melhores e mais rápidas;
  • Desenvolvimento da força de vendas.

a) Engajamento de clientesComo a tecnologia pode apoiar estratégias de engajamento em momentos de compra diferentes

Uma pesquisa realizada pela McKinsey em 2018 com mais de 1.000 organizações de grande porte em todos os setores e quatro continentes, revelou que os clientes que estão realizando as compras pela primeira vez preferem atendimento pessoal (76% dos clientes); quando estão repetindo a compra, esta preferência cai para 52%. E somente 15% indicaram o desejo de falar com um vendedor ao recomprar exatamente o mesmo produto ou serviço.

Esta mesma pesquisa aponta que as empresas que atuam em mercados B2B que mais crescem usam ferramentas digitais para ajudar suas equipes de vendas a atender às necessidades dos clientes em cada etapa de sua jornada de compra. Por exemplo, eles estão usando demonstrações interativas (demos) de produtos com tablets ou navegadores para ajudar os vendedores a envolverem os clientes no estágio de pesquisa de sua jornada.

Uma proporção significativa está usando um software de gerenciamento de relacionamento com o cliente relativamente simples para rastrear as perguntas anteriores dos clientes, permitindo que os vendedores antecipem futuras consultas e ofereçam respostas rápidas quando os clientes comparam seus produtos com os concorrentes.

Algumas empresas de ponta também investiram em análises de clientes que capacitam representantes de vendas com recomendações de preço com base na análise de negócios que outros representantes de vendas fecharam com o mesmo cliente no passado recente.

No atendimento on-line a clientes que estão repetindo a compra, as empresas que mais crescem estão usando ferramentas digitais e as vendas internas para fideliza-los, acelerar o processo de vendas e incentivá-los a gastar mais. Por exemplo, elas estão criando mecanismos de comparação on-line que permitem aos clientes analisarem produtos e serviços com ofertas dos concorrentes.

Em seguida, elas complementam com as equipes de vendas internas para responder às perguntas dos clientes por e-mail, bate-papo ao vivo e videoconferência. Além disso, usam algoritmos que identificam o provável “próximo produto” a ser comprado pelo cliente e lhes enviam recomendações relevantes de produtos complementares com base em seu histórico de compras. Assim aumentam sua participação nos clientes.

b) Decisões melhores e mais rápidas

Acredita-se que nos próximos cinco anos, as empresas que mais crescerão serão aquelas que usarem analíticas avançadas e de machine learning para endereçarem questões estratégicas tais como a identificação de melhores oportunidades, melhor alocação de recursos e priorização de clientes e ações, aumentando assim, a produtividade de vendas. A começar do processo de geração de leads (possíveis interessados).

Com o acesso aos dados dos clientes é possível construir perfis de conta por produto e por região geográfica e ainda ampliar esse conhecimento integrando outros dados externos, tais como relatórios de notícias, informações financeiras públicas ou de mídias sociais, criando uma visão 360 graus de cada cliente. Algoritmos podem ser aplicados para prever quais clientes devem ser selecionados como alvo, quando contatá-los e quais fatores levam à conversão da venda.

Algumas empresas mais avançadas no uso de técnicas de inteligência artificial também estão experimentando técnicas de deep learning (redes neurais) para automatizar as perguntas iniciais de pré-vendas. Embora esses algoritmos preditivos ainda sejam relativamente incipientes, algumas empresas que os implantam já estão experimentando uma melhoria de 15% a 20% em suas taxas de conversão de leads.

No processo comercial com clientes ativos, várias outras aplicações são possíveis. Desde a identificação da melhor oferta e serviços que geram maiores resultados aos clientes e melhorias nas experiências junto à empresa aumentando sua fidelidade, até o apoio ao processo de precificação que amplia sua rentabilidade.

c)       Perfil e desenvolvimento da Força de Vendas

Outra aplicação que impulsiona a produtividade é a adequação do perfil da força de vendas aos clientes e suas demandas.

No passado, os gestores de vendas costumavam confiar somente no instinto para identificar os comportamentos que mais impulsionam a produtividade de vendas e tomar decisões quanto ao melhor perfil o atendimento às contas. A análise avançada está revolucionando a compreensão de como combinar as pessoas certas com os negócios certos.

As organizações de vendas com mais conhecimento de dados estão combinando dados de vendas, clientes e RH para entender os atributos intrínsecos (por exemplo, histórico profissional, educação, traços de personalidade, capacidade cognitiva) e comportamentos (por exemplo, frequência / duração da interação com o cliente, tempo dedicado a planejamento de vendas, habilidades de escuta, persistência, assunção de riscos) que são estatisticamente correlacionados com o desempenho de vendas diferenciado. Armados com esse conhecimento, é possível identificar os melhores vendedores e alocá-los às suas contas mais valiosas estrategicamente.

Considerações finais

Com tantas oportunidades geradas pelas tecnologias digitais, vendas de fato evolui de uma forma de arte para ser mais ciência: passa a ser data-driven, apoiada em ferramentas digitais, em analíticas avançadas e foca em compreender o “quê, porque e o quando” do cliente.

Entretanto, as oportunidades geradas pelas tecnologias e os seus desafios inerentes, era de se esperar mudanças no perfil da equipe de vendas: com a transformação digital há redução no pessoal alocado no campo e em marketing, e crescimento de profissionais destinados à aplicação de analíticas e de vendas internas.

Tais transformações também demandam um novo líder para a área de vendas: o novo profissional precisa combinar expertise técnica (para aproveitar as oportunidades geradas pelo novo contexto tecnológico) com um mindset estratégico, orientado para a superioridade competitiva e resultados.

E para liderar esta transformação é fundamental profissionais de C-Level, uma vez que a transformação digital no processo comercial redefine todo o processo de go-to-market e requer um envolvimento cross-funcional com uma execução impecável das diversas áreas.

Por que então levar a ciência para a área de vendas? Porque em ambientes de intensa competição, práticas de excelência em vendas podem trazer vantagens competitivas significativas.

Neste texto exploramos as oportunidades que as aplicações das tecnologias digitais trazem para ampliar excelência operacional, oferecendo maior assertividade e rapidez nas decisões. Mas em outra oportunidade discutiremos como a transformação digital pode redefinir o serviço prestado ao cliente oferecendo-lhe experiências memoráveis. Torna-se, assim indiscutível a tendência e relevância de acrescentar ciência à arte da venda.

FONTE:

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